Diego ha presentato al Digital Experience Festival di Milano (7-11 Marzo ) il nostro approccio originale nel condurre le aziende in Internet, protagoniste, senza intermediazioni, per creare non siti web ma relazioni di fiducia con i propri utenti.
L'approccio della progettazione partecipata fa leva sulla partecipazione degli imprenditori e dei loro responsabili marketing nel design della comunicazione on line e off line.
Altro che marketing immobile!
L'Internet partecipata, quella della gente per la gente, lo sta cambiando nelle sue radici più profonde. E' il "marketing della conversazione" predetto dagli autori del Cluetrain Manifesto, piuttosto che "l'economia della simbiosi" definita nella teoria della coda lunga di Chris Anderson.
Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy, nel 2010 pubblica "Invertising" (dal push al pull, dal consumatore all'utente, dal monologo al dialogo,… dall'idea all'ideale). Che in termini di marketing vuole anche dire ad esempio dal target all'audience, dalle persone come bersaglio da colpire a interlocutori da ascoltare. Non è forse questo un ribaltamento radicale della prospettiva?
Mafe De Baggis lo segue a ruota con il saggio "World Wide We" mettendo l'accento sulla sfida del coinvolgere le aziende e farle partecipare al cambiamento in atto.
Vito di Bari, in "Il futuro che c'è già e ancora non lo sappiamo", chiude il cerchio indicando la fiducia come killer application per uscire dalla crisi e la lega alle relazioni e alla partecipazione. Di nuovo, è l'Internet 2.
La mutazione che è in atto sta sostituendo i siti con le persone, la comunicazione con le conversazioni, i contenuti con le relazioni.
Sono le persone a condurla, gli utenti del mercato e si stanno evolvendo ad una velocità straordinariamente superiore a quella delle aziende, spesso ferme al web marketing dei siti vetrina. Il 97% degli imprenditori ancora pensa che il web 2.0 sia tecnologia e basta, tenuti ai blocchi di partenza da quelle web agency che perpetrano i modelli della fornitura di soluzioni social intese come siti più interattivi o fan page su Facebook.
Il mondo sarebbe un posto migliore se oltre a proporre siti web come soluzioni primarie per il business dei clienti, si operasse per sensibilizzarli alla cultura emergente dello stare in Rete.
Internet è sempre più un luogo di interazione tra persone e sempre meno un media di fruizione di contenuti prodotti dagli intermediari della comunicazione. Quanti di coloro che si sono comprati un nuovo sito riscontrano miglioramenti significativi in termini di qualità del lavoro e di vita?
T: cara S. ti chiedo aiuto perché mi si ripresenta la situazione di un amico che mi chiede di aiutarlo nella sua comunicazione sul web. Nutro stima nei suoi confronti e vorrei che la cosa funzionasse.
Recentemente ho provato ad aiutare una piccola comunità di operatori turistici per rilanciare la loro destinazione sul web. Mi sono prestato a fare il webmaster lavorando per mesi alla comunicazione della loro offerta online,sfruttando tutte le conoscenze e le abilità che ho sia nell’uso della tecnologia che nella produzione dei contenuti, anche nelle diverse lingue. Ho cercato e trovato i partner commerciali, ho intrecciato relazioni e anche link a volontà.
Insomma tutto da manuale ma ha avuto delle difficoltà a decollare.
Ad un certo puntomi è parso evidente come l’essersi dedicato ai loro affari, li abbia tenuti lontani, come gruppo, dai meccanismi ormai imprescindibili dell’interazione in Rete.
Non avevano tanto tempo da dedicare a questo perché il lavoro li assorbiva molto…
Come fa un albergatore o un ristoratore ad occuparsi anche della propria presenza online? Come può trovare il tempo per imparare tutto ciò che serve saper fare? E’ giusto che lo faccia? Fino a che punto va aiutato e quanto invece occorre che ci si dedichi di persona?
S:i pensieri che hai sono quelli ricorrenti. Il business dei siti web è condizionato pesantemente dagli approcci tecnocentrici di chi li realizza. Fatto il sito, finito il lavoro! Spesso va così.
Il guaio è che tutto ciò lo pensano anche i clienti; non hanno avuto altro di cui nutrirsi.
Dopo vent’anni di Internet, ancora viviamo in un mondo dove il 90% dei siti sono obsoleti e malgrado la grande svolta di Internet, 97 imprenditori su 100 non sanno cosa sia il web fatto dalle persone. Lo credono una “roba tecnologica” e non gli danno credito (Il Web 2.0 spiazza i dirigenti: bocciati 97 siti aziendali su 100)
Oggi in Rete la gente sta prendendo il controllo della scena. Sono le persone a fare comunicazione! E’ una comunicazione nuova, fatta dalla gente per la gente.
Le conversazioni concorrono a definire la reputazione dei fornitori che possono essere così giudicati e messi a nudo dai feedback condivisi a livello globale. I motori di ricerca stessi, in continua evoluzione per non perdere la fiducia degli utenti, mettono al primo posto i luoghi della Rete che danno accesso ai contenuti prodotti dagli utenti.
La comunicazione istituzionale ha perso la leadership e in molti casi anche la credibilità.
Questo nei fornitori sta creando il panico, misto a disorientamento e spesso anche incapacità di reazione. Ciò è dovuto all’inadeguatezza dell’approccio tecnocentrico dominante al quale ora serve contrapporre una rottura per far emergere un approccio nuovo, centrato sulla partecipazione e sulla socializzazione.
“Il cambiamento in atto è irreversibile e non c’è teoria che possa razionalizzare una delle cose più potenti al mondo, l’interazione tra le persone”.
Contributi di Paolo Iabichino, durante gli interventi al BTO di Firenze 2009
Non c’è dubbio allora che non basta più avere il sito web, e che la sfida, anche per gli imprenditori, è quella di sapersi mettere in relazione con i propri utenti anche attraverso Internet, ormai diventato un luogo di aggregazione sociale, ben oltre il concetto di media.
“Attenzione quindi a non chiamarli social media, sono social network, e le persone stanno in Rete (in relazione) anche senza interessi d’affari”
Contributi di Paolo Iabichino, durante gli interventi al BTO di Firenze 2009
Gli addetti ai lavori, chi fa comunicazione e anche chi realizza siti web – e qui occorre estendere il concetto di sito all’Internet intera comprendendo i blog e i social network – hanno il dovere e la responsabilità di sviluppare nei propri clienti la propensione alla partecipazione e alla relazione in Rete. Non basta più la fornitura della tecnologia ma occorre intervenire sul cambiamento organizzativo e sulle competenze.
Portiamo gli imprenditori sul web, oltre ai loro siti, perché è importante che imparino ad ascoltare, conversare, condividere esperienze d’interesse, disposti a farlo anche senza pretese di ottenerne vantaggio economico.
Tesi #80. “Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente”
Servono autorevolezza, trasparenza, disponibilità a relazionarsi di persona, senza intermediari. Le persone in Rete apprezzano anche il fatto di potersi avvicinare ai loro miti, la neutralizzazione di barriere e gerarchie è vissuta come elemento positivo.
Oggi lo scenario ideale è quello del far parlare di se gli altri, alimentando il passaparola attraverso la creazione di esperienze di condivisione (es. lo chef che anima la partecipazione portando i commensali in cucina, svelando il backstage e insegnando loro l’arte del proprio mestiere).
Il processo diviene importante quanto il prodotto e con i presupposti giusti di lealtà e trasparenza, la partecipazione può portare alla creazione di relazioni di fiducia di cui, forse, varrà la pena parlare anche con altri.
“Il principale fattore di vantaggio competitivo del futuro sarà la fiducia, reciproca. […] il futuro delle imprese sarà legato ad una immersione di fiducia. Non parlo della fiducia tradizionalmente intesa (quella dei consumatori che spinge i mercati e accredita le imprese), ma di una nuova forma di fiducia. Per competere, alle imprese verrà richiesto di dare fiducia alle proprie organizzazioni e ai potenziali clienti. Sarà sempre più necessario allargare la base dell’intelligenza collettiva […] e sarà sempre più abituale chiedere ai clienti di co-progettare i prodotti e i servizi”.
Tratto da “Vito di Bari – Il futuro che già c’è (ma ancora non lo sappiamo) – edizioni il sole24ore – 2006”.
Creare esperienze e relazioni di fiducia è dunque un aspetto centrale del far parlare di sè.L’interazione va progettata in dettaglio, occorre che sia positiva, originale, coinvolgente. Dev’essere di successo affinché convenga parlarne per condividerla. Il passaparola vive anche sulla dimensione del far piacere all’altro.
Se l’obiettivo del partecipare a questa nuova, evidentemente più naturale modalità di comunicazione sul web è quello di entrare onestamente in simbiosi con le persone che lì stanno (anticamente la si chiamava comunicazione web – termine ormai in disuso), ecco alcuni suggerimenti dai quali trarre spunto:
1. prendere posizione ed avere un ideale da perseguire: il mondo sarebbe un posto migliore se…
“Dunque l’idea che si trasforma in ideale è il corollario finale di un postulato che in questi ultimi anni ha sviluppato nuove convinzioni intorno ai temi che abbiamo via via attraversato […] Perché le idee migliori nascono in assenza di perimetri mediatici. A maggior ragione gli ideali. […] Io sono felice, vorrei dire orgoglioso, di fare questo mestiere oggi. Di non vergognarmene e di provare a fare qualcosa perché i miei due bambini abitino un pianeta anche solo leggermente migliore di quello che ho trovato io”.
Tratto da “Paolo Iabichino – Invertising – Guerrini e Associati – 2010”
2. condividere il proprio idealeanimando situazioni esperienziali in luoghi (fisici e virtuali) di interazione con i clienti per farli partecipare alla creazione dei prodotti e dei servizi a loro rivolti
3. imparare l’usodi strumenti efficaci, come il web (sito, blog, social network) per documentare ciò che si fa e facilitarne la condivisione continua. Occorre saper dare anche il giusto ruolo ai vari strumenti, pur consapevoli che tutto è in continua evoluzione:
il sito web aziendale è sì il luogo della comunicazione istituzionale, è importante che rispecchi l’identità del titolare, ma occorre che prevalgano contenuti e servizi di interesse, oltre ai risultati delle esperienze d’interazione con gli utenti. Video, foto, mappe, testi, possono inoltre essere rilasciati sulle piattaforme già preposte alla condivisione (Youtube, Flickr, Panoramio, Wikipedia, Google Maps, Bing Maps…)
i blog sono luoghi di discussione per confrontarsi con gli utenti o con le comunità di riferimento (es. comunità di pratica). Avendo cose utili e interessanti da dire, si possono ottenere consensi e riconoscimento d’autorevolezza. Saranno gli altri a sancirlo.
i social network (come facebook o twitter ad esempio) contribuiscono al confronto e alla partecipazione. Agevolano la formazione di gruppi d’interesse, le persone sceglieranno se parteciparvi e il riscontro d’accettazione sarà così immediato. Ha senso andare su facebook anche per lavorare alla propria reputazione. Tutto sarà trasparente!
4.stare on line con onestà, di persona e senza intermediari. Essere disposti al confronto, nei modi giusti, nei luoghi giusti. Fare leva sulla partecipazione, svelare il backstage, dar valore non solo a quel che si fa, ma anche al come lo si fa, coinvolgendo gli utenti. Non sono dei bersagli – target – ma la vostra audience e stanno con voi per essere ascoltarli e accolti.
Grazie di cuore a tutte le persone che si sono prodigate nell'organizzazione di questo magnifico evento.
Due giornate appassionanti, tra ricercatori e studenti di ogni provenienza. Energia allo stato puro e tanta tanta voglia di trovare quel giusto mix tra umani e tecnologie.
Vi segnalo un tool fantastico che consente di creare il cartamodello di un sito web per poterlo provare prima che venga realizzato. L’hanno realizzato all’Università di Washington e lo si può scaricare liberamente.
E’ quel che fa il sarto quando per non sprecare la stoffa pregiata veste la sposa col cartamodello e la coinvolge nella co-costruzione del vestito. E quante spose convinte dello strascico finiscono per farsi confezionare il vestito corto
E’ una modalità speciale del costruire le cose, che possono essere le idee, un edificio, un abito, un programma per computer, dove l’utente finale è messo nelle condizioni di ideare e co-progettare l’artefatto con pari dignità di chi lo costruisce. Nell’ambito più specifico dei sistemi informatici, e più precisamente in quello dei sistemi informativi, una delle ragioni più evidenti della difficoltà di costruire programmi che siano realmente risposta ai bisogni degli utenti, è che ci li fa non corrisponde con chi poi li usa! Investigare i requisiti a priori, prima che si generi il cambiamento indotto dalla tecnologia che verrà, è un paradosso. Perché produrre un software significa cambiare le pratiche di lavoro di chi lo userà, che non è quasi mai in grado di prefigurarsi i bisogni del cambiamento prima che questo avvenga. I requisiti emergono quando la tecnologia è in uso! E’ un’altra delle grandi evidenze delle pratiche ingegneristiche del design del software.
Perché?
Perché nell’uso dei sistemi informatici non sono in gioco solo i dati e le informazioni, ma anche valori umani quali l’intelligenza, il linguaggio, la razionalità, la conoscenza. Valori che non sono investigabili a priori ma che caratterizzano l’esperienza che ciascun utente fa nel vivere il cambiamento del proprio lavoro, anche quando viene indotto da strumenti informatici nuovi.
La progettazione partecipata dei sistemi informativi nasce originariamente in Scandinavia e rappresenta un approccio moderno alla progettazione dei sistemi informativi, in cui le persone destinate ad interagire con il sistema giocano un ruolo cruciale nel progettarlo. Due concetti fondamentali:
1. l’apprendimento reciproco, in cui le persone condividono le diverse pratiche di lavoro e traguardano le possibilità di sinergia e integrazione
2. il design-by-doing (progettare tramite il fare), nel quale la progettazione hands-on e il learning-by-doing sono supportati da attività di raffigurazione e modellazione (modelli prodotti dalla condivisione di conoscenza)
Ma si può far progettare i programmi informatici da chi li userà?
Gli utenti provano i nuovi strumenti prima che vengano realizzati e verificano, nell’uso, che dati, informazioni e soprattutto conoscenza vengano integrati e siano accessibili nel rispetto di un cambiamento sostenibile.
Ing. Francovich: “Dunque signor Rossi, ricapitoliamo: allestiremo per lei un sito con banner animato in alto, menu principale nella sidebar di destra, contenuti al centro, il footer con la partita IVA. Inoltre stia tranquillo, lei potrà gestire il suo nuovo sito con un CMS, e non solo potrà inserire e cambiare contenuti a volontà, ma potrà scegliere tra più template grafici disponibili purché compatibili con il layout standard, attivare il monitoraggio statistico, non dimentichi però di taggare i testi e le foto, inserendo le keywords. Potrà abilitare gli rss per le pagine più importanti!”
Sig. Rossi: “Ma senta… mi scusi… non lo posso provare prima di comprarlo!?
Oggi Terry Winograd si occupa di progettazione dell’integrazione tra utenti e sistemi informatici. E’ stato un pioniere dell’intelligenza artificiale e nei primi anni del suo lavoro alla Stanford University si occupava di quel segmento dell’IA che tratta della comprensione del linguaggio naturale.
Nel 1987 scriveva assieme a Fernando Flores un saggio straordinario dal titolo “Understanding Computer and Cognition“, tradotto anche in italiano come “Calcolatori e Conoscenza“. Un saggio dove si contrappone alla tradizione razionalistica del pensiero scientifico occidentale, teso alla formulazione più precisa e sistematica di rappresentazioni che corrispondano alla realtà empirica, una strada nuova che trova le sue radici nel pensiero di Martin Heidegger e Hans Georg Gadamer: sono i padri dell’ermeneutica filosofica, un approccio radicale al pensiero filosofico che, a partire dal Novecento, mette in crisi i fondamenti del pensiero razionalistico e i limiti che minano ogni tentativo di ricondurre la nostra esperienza nel mondo a una rappresentazione completa e coerente.
L’ermeneutica contrappone al pregiudizio di identificare procedure di carattere intellettuale con il dominio stesso della realtà, delle cose e dei comportamenti umani, una concezione del conoscere come interpretazione nel quadro di una tradizione. In questa luce la conoscenza non è né oggettiva e né soggettiva. Non è oggettiva perché essa non è rappresentazione della realtà, in quanto conoscere è creare una realtà a partire da un processo interpretativo che si realizza nel linguaggio, e al di fuori di questo processo creativo non è possibile dire alcunché; non è soggettiva perché nel linguaggio il processo di interpretazione è immediatamente sociale, anche quando ci appare (per i nostri pregiudizi) individuale e privato.
Questo lavoro è tutt’oggi sullo sfondo degli approcci alla progettazione partecipata dei sistemi informativi. Negli ultimi due decenni sono nate nuove metodologie per lo sviluppo del software che partono dal presupposto che la struttura finale di un sistema informativo emerga da un processo di costruzione sociale del sistema stesso invece che da un’iniziale definizione dei requisiti del sistema seguita dallo sviluppo vero e proprio. Si tratta di una scuola di pensiero di stampo socio-tecnico, che trova la sua massima espressione nel participatory design scandinavo.
Vi segnalo questo libro davvero ben fatto, scritto da Marco Camisani Calzolari e Franco Giacomazzi che delineano con ordine e sistematicità le opportunità che le aziende possono cogliere, sfruttando gli strumenti già disponibili online, per integrarsi negli scenari di relazione che emergono dal web partecipato.
Mi aveva particolarmente incuriosito quell’articolo che titolava proprio così, uscito sull’ECONOMIA trentina dell’agosto 2006. Praticamente un secolo e mezzo fa.
Era l’epoca in cui mi divertivo a raccogliere frammenti di rassegna stampa che poi usavo nei miei corsi e nei seminari in cui ero invitato per parlare del rapporto altalenante, odio e amore, tra turismo e tecnologie. Devo dire che in quella raccolta finirono articoli che la dicono lunga sulla difficoltà, anche nel nostro paese, di fare innovazione.
Ma quel titolo capitava inavvertitamente nel mezzo di una rivoluzione mediatica e culturale che di lì a poco avrebbe calamitato l’attenzione di tutti i professionisti e gli studiosi di comunicazione.
Nel 2007 non si è parlato di altro. Nova24, l’osservatorio dell’innovazione del Sole24Ore, gli ha dedicato la maggior parte delle sue testate: Risorgimento 2.0, l’Internet delle persone, Economia della simbiosi, Pubblico attivo…
A maggio dello stesso anno l’Ocse ha fornito i primi dati eclatanti: “il 35% delle persone connesse in larga banda pubblica sul web il 25% di coloro che hanno meno di 30anni ha un suo blog la metà dei teenager fa parte di un network sociale in rete in Giappone 8,7 milioni di persone hanno un blog in Corea del Sud il 50% degli internauti ha un blog in Cina il 43% delle persone che accedono alla rete creano contenuti, il 24% ha un blog” (fonte: Nova24 – #77 – giovedì 17 maggio 2007)
“il 56% dei navigatori italiani (11 milioni e 380 mila persone) si sarebbero collegati almeno una volta a siti user generated content”, 4,4 milioni sono gli italiani attivi sui blog, 8 milioni sui siti Communities” (fonte: Nielsen NetRatings)
“L’italiano è la terza lingua parlata nei blog” (fonte: Technorati – aprile 2007)
Oggi siamo dentro ad un nuovo contesto culturale dove sono le persone, nella Rete, i nuovi potenti della comunicazione. Chiunque nei blog può pubblicare la propria verità. La pubblicità e i media tradizionali ne escono completamente spiazzati. I consumatori scelgono sempre più in funzione dei feedback lasciati dagli altri utenti. Si avverano le 95 tesi del Cluetrain Manifesto che diventa la nuova bibbia del marketing della conversazione.
Avevamo appena imparato ad usare i siti web per fare la comunicazione istituzionale ed eccoci proiettati in un nuovo contesto culturale che ci coglie nuovamente impreparati.
Cosa significa oggi comunicare on line?
Ascoltare, reagire, rispondere, entrare in simbiosi… in una parola sola COMUNICARE! Questo è ciò che occorre fare, organizzandosi per farlo, con competenze aggiornate e con alcuni strumenti tecnologici che sono già a disposizione.
Ogilvy, agenzia di comunicazione e marketing one to one tra le più innovative del pianeta, ha costruito l’Online Conversation Scan, un tool dedicato all’analisi e al monitoraggio della brand reputation nei consumer generated media, come blog, newsgroup e network marketing. Cogito, azienda leader nelle tecnologie di riconoscimento semantico del linguaggio naturale, ha inventato cogitomonitor. uno strumento che ascolta le conversazioni in rete per ricavare il sentimento dei consumatori, rispetto ad una marca o ad un prodotto. Il Tourist Board di Helsinki sta in simbiosi con i propri turisti attraverso il CityWall, un grande schermo tattile dove le persone condividono le proprie esperienze di vacanza nella città e dintorni. L’ha progettato un italiano!
In tutto questo, e soprattutto nella maturata consapevolezza che occorre lavorare con approccio sostenibile su tutte e tre le direttrici, il cambiamento organizzativo, il rinforzo delle competenze e l’uso delle nuove tecnologie, che ruolo hanno i destination manager del futuro?
Si ragiona, si progetta, si lavora su questi aspetti nel “Laboratorio di progettazione partecipata dei sistemi di comunicazione web nel turismo” che tengo assieme ai mie studenti alla Trento School of Management.
