“Noi siamo diversi, pensiamo e lavoriamo in modo diverso. La nostra forza? Siamo convinti che questo diverso sia anche migliore. Il nostro pensiero è originale, ci ha guidato in molte esperienze di progettazione e realizzazione di siti web e i risultati sono stati differenti. Questo ci ha permesso di creare relazioni di fiducia con i clienti e di poter affermare, con convinzione e soddisfazione che il nostro pensiero sia la strada giusta per affrontare il futuro della comunicazione, anche quella sul web.”
Il web è cambiato, le strategie di comunicazione valide ieri non funzionano più oggi.
Internet non è più un luogo di siti, è il luogo d'incontro eletto dalle persone.
La comunicazione istituzionale, monodirezionale, deve fare i conti con le conversazioni attive in rete. Sul web la gente dialoga e la comunicazione diventa bidirezionale e multicanale. Ecco allora che la comunicazione istituzionale deve accostarsi armoniosamente ai messaggi lasciati nella rete dalla gente per la gente.
I siti web vetrina cedono il posto a piattaforme di servizi, i contenuti statici si arricchiscono di conversazioni e il contatto diventa relazione di fiducia.
“Molti clienti ci chiedono il sito web, noi gli proponiamo anche il sito web.”
Il sito web è l'elemento principale sul quale puntare? Comunicare sul web vuol dire avere un sito web?
I numeri dicono che: il 90% dei siti web è obsoleto, il 97% degli imprenditori non ha percepito che su internet c'è un cambiamento in atto.
eTour considera il sito web lo strumento per migliorare la relazione con il cliente, ma il sito web da solo non basta. Per costruire relazioni di fiducia è necessario aprirsi alle conversazioni, rendersi autonomi nella gestione e essere protagonisti della comunicazione online.
eTour non fa solo siti, ma costruisce progetti di comunicazione sul web dove porta ai suoi cliente le competenze e l'organizzazione per essere autonomi nella comunicazione online.
L'ingrediente segreto è il coinvolgimento.
eTour usa la progettazione del sito come pretesto per coinvolgere e motivare il proprio cliente affinché impari a comunicare anche in Internet e si occupi di persona della relazione con i propri utenti. Nel progettare il sito insieme si condivide il patrimonio di conoscenza che è alla base della tradizione, dell’identità e dell’esperienza di ciascun cliente e del suo mondo.
Il mondo sarebbe un posto migliore se oltre a proporre siti web come soluzioni primarie per il business dei clienti, si operasse per sensibilizzarli alla cultura emergente dello stare in Rete.
Internet è sempre più un luogo di interazione tra persone e sempre meno un media di fruizione di contenuti prodotti dagli intermediari della comunicazione. Quanti di coloro che si sono comprati un nuovo sito riscontrano miglioramenti significativi in termini di qualità del lavoro e di vita?
T: cara S. ti chiedo aiuto perché mi si ripresenta la situazione di un amico che mi chiede di aiutarlo nella sua comunicazione sul web. Nutro stima nei suoi confronti e vorrei che la cosa funzionasse.
Recentemente ho provato ad aiutare una piccola comunità di operatori turistici per rilanciare la loro destinazione sul web. Mi sono prestato a fare il webmaster lavorando per mesi alla comunicazione della loro offerta online,sfruttando tutte le conoscenze e le abilità che ho sia nell’uso della tecnologia che nella produzione dei contenuti, anche nelle diverse lingue. Ho cercato e trovato i partner commerciali, ho intrecciato relazioni e anche link a volontà.
Insomma tutto da manuale ma ha avuto delle difficoltà a decollare.
Ad un certo puntomi è parso evidente come l’essersi dedicato ai loro affari, li abbia tenuti lontani, come gruppo, dai meccanismi ormai imprescindibili dell’interazione in Rete.
Non avevano tanto tempo da dedicare a questo perché il lavoro li assorbiva molto…
Come fa un albergatore o un ristoratore ad occuparsi anche della propria presenza online? Come può trovare il tempo per imparare tutto ciò che serve saper fare? E’ giusto che lo faccia? Fino a che punto va aiutato e quanto invece occorre che ci si dedichi di persona?
S:i pensieri che hai sono quelli ricorrenti. Il business dei siti web è condizionato pesantemente dagli approcci tecnocentrici di chi li realizza. Fatto il sito, finito il lavoro! Spesso va così.
Il guaio è che tutto ciò lo pensano anche i clienti; non hanno avuto altro di cui nutrirsi.
Dopo vent’anni di Internet, ancora viviamo in un mondo dove il 90% dei siti sono obsoleti e malgrado la grande svolta di Internet, 97 imprenditori su 100 non sanno cosa sia il web fatto dalle persone. Lo credono una “roba tecnologica” e non gli danno credito (Il Web 2.0 spiazza i dirigenti: bocciati 97 siti aziendali su 100)
Oggi in Rete la gente sta prendendo il controllo della scena. Sono le persone a fare comunicazione! E’ una comunicazione nuova, fatta dalla gente per la gente.
Le conversazioni concorrono a definire la reputazione dei fornitori che possono essere così giudicati e messi a nudo dai feedback condivisi a livello globale. I motori di ricerca stessi, in continua evoluzione per non perdere la fiducia degli utenti, mettono al primo posto i luoghi della Rete che danno accesso ai contenuti prodotti dagli utenti.
La comunicazione istituzionale ha perso la leadership e in molti casi anche la credibilità.
Questo nei fornitori sta creando il panico, misto a disorientamento e spesso anche incapacità di reazione. Ciò è dovuto all’inadeguatezza dell’approccio tecnocentrico dominante al quale ora serve contrapporre una rottura per far emergere un approccio nuovo, centrato sulla partecipazione e sulla socializzazione.
“Il cambiamento in atto è irreversibile e non c’è teoria che possa razionalizzare una delle cose più potenti al mondo, l’interazione tra le persone”.
Contributi di Paolo Iabichino, durante gli interventi al BTO di Firenze 2009
Non c’è dubbio allora che non basta più avere il sito web, e che la sfida, anche per gli imprenditori, è quella di sapersi mettere in relazione con i propri utenti anche attraverso Internet, ormai diventato un luogo di aggregazione sociale, ben oltre il concetto di media.
“Attenzione quindi a non chiamarli social media, sono social network, e le persone stanno in Rete (in relazione) anche senza interessi d’affari”
Contributi di Paolo Iabichino, durante gli interventi al BTO di Firenze 2009
Gli addetti ai lavori, chi fa comunicazione e anche chi realizza siti web – e qui occorre estendere il concetto di sito all’Internet intera comprendendo i blog e i social network – hanno il dovere e la responsabilità di sviluppare nei propri clienti la propensione alla partecipazione e alla relazione in Rete. Non basta più la fornitura della tecnologia ma occorre intervenire sul cambiamento organizzativo e sulle competenze.
Portiamo gli imprenditori sul web, oltre ai loro siti, perché è importante che imparino ad ascoltare, conversare, condividere esperienze d’interesse, disposti a farlo anche senza pretese di ottenerne vantaggio economico.
Tesi #80. “Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente”
Servono autorevolezza, trasparenza, disponibilità a relazionarsi di persona, senza intermediari. Le persone in Rete apprezzano anche il fatto di potersi avvicinare ai loro miti, la neutralizzazione di barriere e gerarchie è vissuta come elemento positivo.
Oggi lo scenario ideale è quello del far parlare di se gli altri, alimentando il passaparola attraverso la creazione di esperienze di condivisione (es. lo chef che anima la partecipazione portando i commensali in cucina, svelando il backstage e insegnando loro l’arte del proprio mestiere).
Il processo diviene importante quanto il prodotto e con i presupposti giusti di lealtà e trasparenza, la partecipazione può portare alla creazione di relazioni di fiducia di cui, forse, varrà la pena parlare anche con altri.
“Il principale fattore di vantaggio competitivo del futuro sarà la fiducia, reciproca. […] il futuro delle imprese sarà legato ad una immersione di fiducia. Non parlo della fiducia tradizionalmente intesa (quella dei consumatori che spinge i mercati e accredita le imprese), ma di una nuova forma di fiducia. Per competere, alle imprese verrà richiesto di dare fiducia alle proprie organizzazioni e ai potenziali clienti. Sarà sempre più necessario allargare la base dell’intelligenza collettiva […] e sarà sempre più abituale chiedere ai clienti di co-progettare i prodotti e i servizi”.
Tratto da “Vito di Bari – Il futuro che già c’è (ma ancora non lo sappiamo) – edizioni il sole24ore – 2006”.
Creare esperienze e relazioni di fiducia è dunque un aspetto centrale del far parlare di sè.L’interazione va progettata in dettaglio, occorre che sia positiva, originale, coinvolgente. Dev’essere di successo affinché convenga parlarne per condividerla. Il passaparola vive anche sulla dimensione del far piacere all’altro.
Se l’obiettivo del partecipare a questa nuova, evidentemente più naturale modalità di comunicazione sul web è quello di entrare onestamente in simbiosi con le persone che lì stanno (anticamente la si chiamava comunicazione web – termine ormai in disuso), ecco alcuni suggerimenti dai quali trarre spunto:
1. prendere posizione ed avere un ideale da perseguire: il mondo sarebbe un posto migliore se…
“Dunque l’idea che si trasforma in ideale è il corollario finale di un postulato che in questi ultimi anni ha sviluppato nuove convinzioni intorno ai temi che abbiamo via via attraversato […] Perché le idee migliori nascono in assenza di perimetri mediatici. A maggior ragione gli ideali. […] Io sono felice, vorrei dire orgoglioso, di fare questo mestiere oggi. Di non vergognarmene e di provare a fare qualcosa perché i miei due bambini abitino un pianeta anche solo leggermente migliore di quello che ho trovato io”.
Tratto da “Paolo Iabichino – Invertising – Guerrini e Associati – 2010”
2. condividere il proprio idealeanimando situazioni esperienziali in luoghi (fisici e virtuali) di interazione con i clienti per farli partecipare alla creazione dei prodotti e dei servizi a loro rivolti
3. imparare l’usodi strumenti efficaci, come il web (sito, blog, social network) per documentare ciò che si fa e facilitarne la condivisione continua. Occorre saper dare anche il giusto ruolo ai vari strumenti, pur consapevoli che tutto è in continua evoluzione:
il sito web aziendale è sì il luogo della comunicazione istituzionale, è importante che rispecchi l’identità del titolare, ma occorre che prevalgano contenuti e servizi di interesse, oltre ai risultati delle esperienze d’interazione con gli utenti. Video, foto, mappe, testi, possono inoltre essere rilasciati sulle piattaforme già preposte alla condivisione (Youtube, Flickr, Panoramio, Wikipedia, Google Maps, Bing Maps…)
i blog sono luoghi di discussione per confrontarsi con gli utenti o con le comunità di riferimento (es. comunità di pratica). Avendo cose utili e interessanti da dire, si possono ottenere consensi e riconoscimento d’autorevolezza. Saranno gli altri a sancirlo.
i social network (come facebook o twitter ad esempio) contribuiscono al confronto e alla partecipazione. Agevolano la formazione di gruppi d’interesse, le persone sceglieranno se parteciparvi e il riscontro d’accettazione sarà così immediato. Ha senso andare su facebook anche per lavorare alla propria reputazione. Tutto sarà trasparente!
4.stare on line con onestà, di persona e senza intermediari. Essere disposti al confronto, nei modi giusti, nei luoghi giusti. Fare leva sulla partecipazione, svelare il backstage, dar valore non solo a quel che si fa, ma anche al come lo si fa, coinvolgendo gli utenti. Non sono dei bersagli – target – ma la vostra audience e stanno con voi per essere ascoltarli e accolti.
L'ottimizzazione prima e il posizionamento dopo non possono dipendere solo dalla cura e dall'attenzione che il gestore dedica al sito web. Ci sono anche attenzioni tecniche, che si incrociano con azioni comunicative-relazionali, ma che si basano su conoscenze di materia speciafica SEO che non possono essere non considerate.
Ottimizzare significa rendere un sito "perfetto" per potersi presentare ai motori di ricerca e quindi alla comunicazione con il pubblico.
Posizionarsi invece è un modo per provare a rispondere in modo diretto (tra i primi) alle richieste (parole inserite nel campo cerca dei motori di ricerca) degli utenti.
Mi spiego: se sono convinto, e posso anche comunicarlo, che il mio fiore è unico e diverso (anche migliore) degli altri, allora posso mettere in atto delle azioni comunicative mirate e studiate, che mi aiutino a farmi trovare da chi sta cercando il mio fiore o qualcosa di vicino al mio fiore. Posizionarsi ai primi posti non è il fine ultimo delle mie azioni per raggiungere e mantenere la posizione desiderata, non può essere così. Raggiungo i primi posti e li rimarrò solo se le azioni mirate, studiate ed intraprese, verranno poi mantenute nel tempo e supportate da una relazione comunicativa costante nel tempo tra me e i cercatori del mio fiore.
Questo è il punto chiave della mia visione di posizionamento.
La gestione del sito web mirata ad ottenere posizionamento non può sottrarsi alle attività dell'intero processo comunicativo aziendale: le mail, le telefonate, le attività dei dipendenti online, … tutto sta in un'unica rete.
Possiamo promettere posizioni?
No, possiamo promettere ottimizzazione e spinta al posizionamento.
Le posizioni migliori sono solo il risultato di azioni multiple, costanti, consequenziali e … messe in atto dall'intero processo di comunicazione.
Il web continua a cambiare e le aziende devono accettare il cambiamento,
adeguando scopi ed obiettivi della loro presenza sul web, investendo nelle giuste direzioni, abbandonando l'idea del sito web classico per abbracciare nuove strade che massimizzino i risultati, dimenticando il mito del “traffico = risultati”.
Non servono 10.000 o 100.000 visitatori al mese che non interagiscono con l'azienda, servono visitatori dialoganti, interessati esattamente a ciò che l'azienda propone, che trovino esattamente quello che cercavano e che saranno lieti di condividere con altri.
Lo storico passaparola diventa strumento di marketing, anche sul web: una rete infinita di persone (nodi), ognuna con una sua credibilità.
Si parla per questo di passaparola digitale, per cui il feedback acquista valore come strumento di marketing .
I motori di ricerca si stanno adeguando con diversi algoritmi: indicizzano gli interventi degli utenti, privacy permettendo, con un "live search", forniscono informazioni utili (recensioni), statistiche (tramite il voto a stelline) e includono racconti esperienziali di acquisto.
La pubblicità del prodotto diventa oggetto di discussione, interessante e dinamica, riducendo spam e banner.
Il futuro del SEM?
Far fruire le informazioni giuste all'utente interessato. Con uno studio mirato sulle azioni dell'utente si può far arrivare la pubblicità sotto forma di discussione interessante, generando interesse, per chi ne è il ricevente, e online branding per chi è il mandante con conseguente page ranking alle stelle per i prodotti meritevoli. Alla fine l'acquirente, se soddisfatto, diventa il promoter e l'azienda ne trae un ritorno pubblicitario completamente gratuito.
Ed il SEO?
Certamente il SEO così com’è nato già non esiste più. Cosa ne sarà ?
Rimane di primaria importanza la formazione tecnologica con focus sulle discipline tecniche che governano la website architecture e tutti gli aspetti della corretta indicizzazione dei sito nei motori di ricerca.
A questa deve essere affiancata la formazione marketing che includerà la comunicazione digitale, il sapersi relazionare online, la capacità di ascoltare e diventare trasparenti, ammettere quando si sbaglia, gestire le situazioni di crisi …
Queste le parole chiave del futuro SEO :
Classic accessibility seo (unchanged)
Classic content seo (unchanged)
Social Graph metrics (algorithm) (possibly)
Usage metrics / query demand (algorithm)
Verticalization of seo (sure)
More data, fewer opinions (possibly)
Cosa possiamo fare?
abbandonare il posizionamento puro come attività principale della seo, perché le SERP stanno cambiando. Google è diventato il motore di risposte, non di ricerche. Il documento non deve più contenere solo testi, ma deve dare risposte efficaci e valutabili dall’algoritmo. Bisognerà lavorare molto di fantasia, ma è auspicabile che l’algoritmo del futuro si basi sulla link popularity . I veri risultati non si potranno misurare solo sul posizionamento, ma bisognerà tener conto del traffico dai motori di ricerca e delle conversioni, pagando solo per i risultati certi. L’obiettivo principale sarà quello di puntare ad ottenere credibilità, far circolare buoni sconto e codici promozionali, scegliere le affiliazioni migliori, provare attività di buzz marketing, ma soprattutto ASCOLTARE.
Mi aveva particolarmente incuriosito quell’articolo che titolava proprio così, uscito sull’ECONOMIA trentina dell’agosto 2006. Praticamente un secolo e mezzo fa.
Era l’epoca in cui mi divertivo a raccogliere frammenti di rassegna stampa che poi usavo nei miei corsi e nei seminari in cui ero invitato per parlare del rapporto altalenante, odio e amore, tra turismo e tecnologie. Devo dire che in quella raccolta finirono articoli che la dicono lunga sulla difficoltà, anche nel nostro paese, di fare innovazione.
Ma quel titolo capitava inavvertitamente nel mezzo di una rivoluzione mediatica e culturale che di lì a poco avrebbe calamitato l’attenzione di tutti i professionisti e gli studiosi di comunicazione.
Nel 2007 non si è parlato di altro. Nova24, l’osservatorio dell’innovazione del Sole24Ore, gli ha dedicato la maggior parte delle sue testate: Risorgimento 2.0, l’Internet delle persone, Economia della simbiosi, Pubblico attivo…
A maggio dello stesso anno l’Ocse ha fornito i primi dati eclatanti: “il 35% delle persone connesse in larga banda pubblica sul web il 25% di coloro che hanno meno di 30anni ha un suo blog la metà dei teenager fa parte di un network sociale in rete in Giappone 8,7 milioni di persone hanno un blog in Corea del Sud il 50% degli internauti ha un blog in Cina il 43% delle persone che accedono alla rete creano contenuti, il 24% ha un blog” (fonte: Nova24 – #77 – giovedì 17 maggio 2007)
“il 56% dei navigatori italiani (11 milioni e 380 mila persone) si sarebbero collegati almeno una volta a siti user generated content”, 4,4 milioni sono gli italiani attivi sui blog, 8 milioni sui siti Communities” (fonte: Nielsen NetRatings)
“L’italiano è la terza lingua parlata nei blog” (fonte: Technorati – aprile 2007)
Oggi siamo dentro ad un nuovo contesto culturale dove sono le persone, nella Rete, i nuovi potenti della comunicazione. Chiunque nei blog può pubblicare la propria verità. La pubblicità e i media tradizionali ne escono completamente spiazzati. I consumatori scelgono sempre più in funzione dei feedback lasciati dagli altri utenti. Si avverano le 95 tesi del Cluetrain Manifesto che diventa la nuova bibbia del marketing della conversazione.
Avevamo appena imparato ad usare i siti web per fare la comunicazione istituzionale ed eccoci proiettati in un nuovo contesto culturale che ci coglie nuovamente impreparati.
Cosa significa oggi comunicare on line?
Ascoltare, reagire, rispondere, entrare in simbiosi… in una parola sola COMUNICARE! Questo è ciò che occorre fare, organizzandosi per farlo, con competenze aggiornate e con alcuni strumenti tecnologici che sono già a disposizione.
Ogilvy, agenzia di comunicazione e marketing one to one tra le più innovative del pianeta, ha costruito l’Online Conversation Scan, un tool dedicato all’analisi e al monitoraggio della brand reputation nei consumer generated media, come blog, newsgroup e network marketing. Cogito, azienda leader nelle tecnologie di riconoscimento semantico del linguaggio naturale, ha inventato cogitomonitor. uno strumento che ascolta le conversazioni in rete per ricavare il sentimento dei consumatori, rispetto ad una marca o ad un prodotto. Il Tourist Board di Helsinki sta in simbiosi con i propri turisti attraverso il CityWall, un grande schermo tattile dove le persone condividono le proprie esperienze di vacanza nella città e dintorni. L’ha progettato un italiano!
In tutto questo, e soprattutto nella maturata consapevolezza che occorre lavorare con approccio sostenibile su tutte e tre le direttrici, il cambiamento organizzativo, il rinforzo delle competenze e l’uso delle nuove tecnologie, che ruolo hanno i destination manager del futuro?
Si ragiona, si progetta, si lavora su questi aspetti nel “Laboratorio di progettazione partecipata dei sistemi di comunicazione web nel turismo” che tengo assieme ai mie studenti alla Trento School of Management.
